DM・WEB広告・SNS広告はどう使い分ける？ターゲットの「温度感」で考える広告戦略
現代の複雑な市場環境において、「とりあえず広告を出す」だけで成果を得ることは困難になっています。
DM、WEB広告、SNS広告など、企業が活用できる広告手法は増えていますが、重要なのは「どの広告が一番優れているか」を考えることではありません。
ターゲットが「いつ、どこで、どのような情報に触れたいのか」を理解し、その状態に合わせて最適な広告チャネルを選択することが重要です。
広告デザインから印刷、折込チラシ、ポスティング、DM発送、WEB広告まで幅広く手掛ける株式会社テイクの知見をもとに、DM・WEB広告・SNS広告それぞれの特性と、広告媒体をどのように使い分けるべきかをご紹介します。
DM・WEB広告・SNS広告、それぞれの「接点の質」
広告手法を比較する際、単純な優劣だけで判断することはできません。
まず理解しておきたいのは、それぞれの広告媒体によって「当たり方」、つまりターゲットとの接点の質が異なるということです。
DM（ダイレクトメール）は「深く届ける」
DMは、はがきや封書などが物理的に相手のもとへ届くため、手に取って認識されやすい「高注意接点」という特徴があります。
WEB広告のように画面をスクロールすることで瞬時に消えてしまうものではなく、手元に残せることも強みです。
そのため、情報を深く届けたい場合や、商品・サービスについて一定量の情報を伝えたい場合に適しています。
一方、デザインや印刷、郵送などのコストが発生するほか、制作から実施までに一定の時間が必要となるため、WEB広告と比較すると改善サイクルが遅いという側面もあります。
WEB広告は「広く届ける」
ディスプレイ広告や動画広告などのWEB広告は、大量配信に向いており、広範囲のターゲットへ短期間で情報を届けられることが特徴です。
到達量、即時性、改善速度に優れており、広告配信後のデータを確認しながら施策を改善していくこともできます。
一方で、大量の情報に触れているユーザーから無視される可能性もあり、広告の内容や配信方法によっては「邪魔な広告」と認識され、ブランドイメージを損なうリスクも考える必要があります。
SNS広告は「刺されば強く届く」
LINE、TikTok、XなどのSNS広告は、ユーザーの興味関心や属性などをもとに、比較的精緻なターゲティングができることが特徴です。
SNS上の文脈と広告内容が合えば、ユーザーの共感や感情を動かし、強い反応につながる可能性があります。
また、拡散性を期待できることもSNSならではの特徴です。
一方で、成果がクリエイティブに左右されやすく、表現によってはユーザーから嫌悪感を持たれたり、炎上につながったりするリスクもあります。
それぞれの特徴を整理すると、
DMは「深く届ける」
WEB広告は「広く届ける」
SNS広告は「刺されば強く届ける」
という違いがあります。
広告媒体を選ぶ決め手は「属性」ではなく「温度感」
広告のターゲット分析というと、年齢、性別、地域、業種などの「属性」を考えることが一般的です。
しかし、広告成果を考えるうえでは、もう一つ重要な視点があります。
それが、ターゲットの「温度感」です。
同じ属性の人であっても、
「すでに自社を知っている人」
「過去に取引したことがある人」
「名前だけ知っている人」
「まったく知らない人」
では、適切な広告アプローチは異なります。
既存客・休眠客にはDMが有効
既存顧客や休眠顧客など、過去に自社との接点がある相手には、DMが非常に有効です。
過去の記憶がある相手に物理的なDMを届けることで、「再想起」を促すことができます。
株式会社テイクの提供資料では、自分宛てのDMは74.3％という高い開封・閲読率が示されており、過去に接点を持った顧客へ再び自社を認識してもらうための手段として活用できます。
※「74.3％」の数値については、公開時に出典元を併記することで、より信頼性の高い情報発信につながります。
無認知の潜在層にはWEB広告やSNS広告
まだ自社や商品を知らない「無認知の潜在層」に対しては、まずWEB広告やSNS広告を活用して「広く、軽く」接触する方法があります。
まったく知らない企業から、いきなり大量の情報や強い売り込みを受けても、興味を持ってもらえるとは限りません。
まずは存在を知ってもらう。
次に興味を持ってもらう。
そして、詳しい情報へ進んでもらう。
こうした段階を設計することが重要です。
理解難度が高い商材には「説明できる接点」が必要
商品やサービスの内容が複雑な場合、バナー広告1枚だけでは、その魅力や違いを十分に伝えられないことがあります。
その場合は、DM、SNS動画、記事LPなど、一定量の情報を伝えられる「説明できる接点」が必要になります。
広告は単に「見てもらう」ためだけのものではありません。
商材によっては、「知ってもらう」「興味を持ってもらう」「理解してもらう」という段階ごとに、広告媒体を使い分ける必要があります。
広告で失敗しないための4つのチェックポイント
広告媒体を選択する前に、自社の現状とターゲットの状態を客観的に確認することが重要です。
特に、次の4つのポイントを確認することで、広告媒体とターゲットのミスマッチを防ぎやすくなります。
1．認知残高を確認する
自社や商品をほとんど知らない相手に対して、いきなり強い売り込みをしていないでしょうか。
認知が低い状態では、まず知ってもらうための接点を作る必要があります。
2．商品・サービスの理解にどの程度の説明が必要か
説明が必要な商材にもかかわらず、一瞬しか見られない広告だけで訴求していないでしょうか。
商材の理解難度が高い場合は、DMや動画、記事LPなど、より詳しく説明できる媒体との組み合わせを検討する必要があります。
3．広告費と商品の採算性が合っているか
DMは深く情報を届けられる一方、印刷費や郵送費などが必要です。
商品単価が低いにもかかわらず、高コストなDM施策を実施すれば、反応が得られても十分な利益が残らない可能性があります。
広告施策を考える際は、反応率だけでなく採算性まで考える必要があります。
4．地域性と配信範囲が合っているか
地域限定のサービスにもかかわらず、全国へ広告を配信してしまえば、対象外のユーザーへの広告費が無駄になります。
地域密着型のサービスであれば、商圏を明確にしたうえで、DM、WEB広告、SNS広告それぞれの配信範囲を設計することが重要です。
広告戦略の本質は「発信側と受け取り側の最適なマッチング」
DM、WEB広告、SNS広告のどれか一つだけが、すべての企業にとって最適な広告手法というわけではありません。
WEB広告で「広さ」を確保する。
SNS広告で「関心」を引き出す。
DMで「確実な認識と深い理解」を得る。
それぞれの広告媒体が持つ強みを理解し、自社の商品やサービス、ターゲットの温度感に合わせてオーダーメイドで組み合わせることが重要です。
広告戦略の本質は、発信側と受け取り側を最適な方法でマッチングすることにあります。
適切な広告媒体を選択し、それぞれの役割を組み合わせることが、無駄な広告費を削減し、質の高いリード獲得を目指すための近道となります。
DMからWEB広告まで一括対応する株式会社テイク
株式会社テイクは、広告デザイン、印刷、折込チラシ、ポスティング、DM発送、WEB広告など、オンラインとオフライン双方の広告施策に対応しています。
社内にグラフィックデザイナーが在籍しており、企画・デザインから印刷、配布・発送、その後のWEB広告まで一貫して相談できることも特徴です。
「DMを実施したいが、どこから手をつければよいかわからない」
「WEB広告と紙媒体をどう組み合わせるべきかわからない」
「自社の商品に合った広告手法から相談したい」
このような企業は、まず株式会社テイクへ相談してみてはいかがでしょうか。
寄稿：株式会社テイク
編集：ハイタッチ・マーケティング有限責任事業組合 職務執行者 柳澤研
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